Badaboomblog

mars 12, 2009

Le Brand Content et la guerre du contenu

brand contentLe concept de brand content – ou contenu de marque – n’est pas forcément nouveau. Néanmoins, on en parle beaucoup, notamment depuis ces deux dernières années, d’autant plus que nous sommes aujourd’hui dans un contexte assez favorable à l’accélération notoire du phénomène. Faisons un point rapide.

D’un point de vue technologique, le Web est aujourd’hui synonyme d’une promesse de productions multi-média interactives riches de grande qualité, inenvisageables sur aucun mono-média historique. Et si les internautes peuvent eux-même produire du contenu (User Generated Content) parfois pauvre en qualité faute de moyens, pourquoi pas les marques, qui, elles, ont une capacité d’investissement plus conséquente?
D’autre part, l’évolution de notre société de consommation est l’une raison, et non des moindres, qui favorise l’émergence du Brand Content. Nous consommons peut être autant, voire plus, qu’il y a vingt ou trente ans, mais nous le faisons différemment. Et aujourd’hui les marques ne peuvent plus se permettre de simplement créer des messages, des promesses, qu’elles soumettent massivement aux consommateurs. Elles doivent trouver d’autres terrains d’expressions.

Le Brand Content est une forme d’évolution du format publicitaire : demain, si les marques produiront moins de publicités classiques, elles produiront plus de contenus, notamment à destination du web.

Mais attention, les consommateurs ne sont plus dupes. Par contenu, il est entendu qu’il ne s’agit pas de publicité déguisée, mais bien de contenu original, de qualité, impliquant, et, d’une quelconque manière que ce soit, un contenu qui apporte un réel service à l’internaute. Qu’il soit pratique, informationnel ou encore ludique et divertissant, il est impensable de créer du contenu vide de sens, c-a-d inutile. Si ces pré-requis sont respectés, le succès est envisageable : il s’avère en effet que les internautes sont assez friands de créations abouties et de contenus de qualité qui s’adressent à eux en tant qu’individus complets, et non simples consommateurs, et qui s’ancrent dans leur quotidien en faisant appel à leur intelligence.

Les exemples sont nombreux, et surtout variés. Citons, en vrac :
L’opération Fight For Kisses (Wilkinson), le jeu Coca Zéro Game, Le module intéractif grand public d’Eco-Emballages, Le Kaïra Shopping par Pepsi, le film interactif « créez votre Histoire d’Or » par Histoire d’Or, etc … etc … 

Un dernier exemple : le cas Leroy Merlin (qui, en Brand Content deviendra vite un cas d’école). Tout bien considéré, Leroy Merlin n’est rien de plus qu’un distributeur d’outillages et de produits de décoration. Pourtant, à force de productions bien ficelées à la TV (le format court « Du Côté de Chez Vous »), couplé au site –  Du Côté de Chez Vous  – et aujourd’hui, avec un nouveau site de contenus – Plus Belle Ma Maison , sur lequel on peut retrouver une multitude de conseils, modes d’emplois, vidéos, idées, etc … – Leroy Merlin se positionne aujourd’hui comme un modèle « d’art de vivre la maison ». De prestataire, le groupe est devenu partenaire, voire guide.

Il est intéressant de voir que de nombreux acteurs tentent de se positionner sur le marché de la production de contenus pour les marques. Le modèle économique est assez risqué : la production de qualité reste une pratique relativement consommatrice d’investissements financiers … mais une bonne équipe et surtout de bonnes idées peut permettre à certains d’émerger. Par exemple :
Blue, la structure montée par Luc Besson et Christophe Lambert, Konbini, Save Ferris, DHCV Production, structure créée par David Hallyday et Cyril Viguier, Arthur Schlovsky, ou des structures hybrides comme Eyeka, plateforme de rencontre entre les marques et les créateurs de contenus … 

Pour conclure, il est sur que certains décrieront cette « nouvelle forme de publicité ». Néanmoins, amis détracteurs, prenez en compte une chose : avec le brand content, les marques envisagent leur approche de discours et la promotion de leurs produits différemment. En effet, aujourd’hui, certaines marques ne présentent plus leur produit comme un objet indispensable isolé dans un linéaire. Elles L’intègrent, et elles S’intègrent dans un univers plus global, dans une histoire, un mode d’utilisation … une expérience, en somme. Une expérience qui, vécue réellement ou mentalement par le consommateur, permet à ces marques de tisser des liens plus fort avec lui. D’être plus proche de lui, en fait.

Bon, bientôt nous ferons de la pub pour promouvoir ces contenus de marques et là … la boucle sera bouclée. Je pourrais alors me retirer sur une île déserte, serein.
A+ Cyril.

Sources : Daniel Bô sur son blog, et sur le Vide Poche.


7 commentaires »

  1. Je suis curieux de voir ce que donneront des structures telles que Blue ou DHCV… En tous cas nul doute que le « brand content » constitue LA bataille de demain : tout se jouera sur la pertinence de la prise de parole d’une marque, et la forme que celle-ci revêtira pour toucher sa (ses) cible(s)…

    Commentaire par NIcolas Z — avril 21, 2009 @ 2:11

  2. Je viens de publier un billet sur ce sujet, j’aimerai beaucoup avoir votre avis dessus si vous avez le temps d’y faire un tour. Je l’ai intitulé : « Le Branded Content, une évolution naturelle de la communication des marques ».
    Merci d’avance :)

    http://www.insidemyweb.com/2009/12/le-branded-content-une-evolution.html

    Commentaire par Olivier — décembre 1, 2009 @ 12:36

  3. [...] sont menacés aujourd’hui par les marques qui veulent se transformer en médias. Voir le Brand Content. La forte tendance à la baisse des coûts techniques de production, la socialisation de la [...]

    Ping par Les médias à l'épreuve de la délinéarisation et de la fragmentation | LesTempsDansent — janvier 10, 2010 @ 11:39

  4. Mais la boucle est déjà en quelque sorte bouclée !?!

    Quand twingo fait un teasing (l’affaire twingo avec leaticia casta) et nous « invite a regarder la suite du film sur twingo.fr » … Oui, c’est bien ça, la boucle est bouclée !

    A bientôt sur ton île alors !

    Commentaire par Chloée — mai 27, 2010 @ 1:04

  5. Intéressant, merci

    Commentaire par etienne — janvier 22, 2012 @ 10:45

  6. J’ai fait un article sur ce sujet sur mon blog com@visée pour essayer de comprendre un peu ce nouveau mode de communication des marques, n’hésitez pas à me dire ce que vous en pensez :) http://www.comavisee.com/le-brand-content-quesako/

    Commentaire par Annabelle Ramet — avril 10, 2012 @ 11:39


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